Chris Klinsky - Firmy farmaceutyczne wydają 19 razy więcej na marketing niż na badania i rozwój

W 2020 r., w czasie lockdownów, gdy firmy ograniczały budżety na reklamę, firmy farmaceutyczne jedynie zwiększyły nakłady na nią. Miało to sens, ponieważ pandemia spowodowała u wielu ponowną ocenę swojego stanu zdrowia i zainteresowanie konsumentów lekami. Według badań 68% Amerykanów stwierdziło, że z powodu pandemii zwracają większą uwagę na czynniki ryzyka problemów zdrowotnych innych niż kowid.

Łączne wydatki na reklamę w branży farmaceutycznej w USA przekroczyły 6,58 miliarda dolarów w 2020 roku, według mediów mierzonych przez firmę Kantar. To tylko odrobinę więcej niż 6,56 miliarda dolarów w 2019 roku, ale nadal godne uwagi w roku, w którym wydatki na reklamę w USA spadły ogółem o 13%. Jeszcze w 2014 roku wydatki na reklamę sięgnęły „zaledwie” 4,53 miliarda dolarów.

Firmy farmaceutyczne przeniosły jednak swoje dolary z niektórych kanałów reklamowych do innych. Wydatki farmaceutyczne na cyfrowe wideo – stacjonarne i mobilne – wzrosły o 43%, podczas gdy kanały drukowane i poza domem spadły odpowiednio o 16% i 81%, według Kantar.

Reklama telewizyjna pozostała kamieniem węgielnym wydatków z kwotą 4,58 miliarda dolarów, co stanowi aż 75% całkowitych wydatków. To tylko nieznacznie więcej niż w 2019 r., kiedy telewizja ogólnokrajowa stanowiła 73% inwestycji firm farmaceutycznych.

„Telewizja krajowa nadal funkcjonuje jako konkurencyjne pole bitwy, aby stworzyć podstawową świadomość, szczególnie w kategoriach, które mają dużą konkurencję, takich jak cukrzyca i astma”, powiedział Gregory Aston, globalny dyrektor ds. badań w Kantar Media Division. „Kiedy wiele marek reklamuje się jednocześnie, telewizja pomaga utrzymać świadomość w całym segmencie odbiorców”. Dodał, że ukierunkowane wideo dociera do określonych odbiorców zawężonych według takich czynników, jak lokalizacja, wiek, płeć i preferencje dotyczące mediów.

Lista mediów Kantar obejmuje telewizję krajową i lokalną, wideo cyfrowe, banery, radio, prasę, wyszukiwanie i reklamy poza domem. Nie obejmuje wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, które znacznie podniosłyby ostateczne koszty.

Firma analityczna Pathmatics zajmująca się analizą wydatków na reklamy społecznościowe śledzi miliony dolarów wydawane przez firmy farmaceutyczne na Facebooku, Twitterze i Instagramie. Na przykład w 2020 r. pięciu największych reklamodawców – Pfizer (55 mln dol.), GlaxoSmithKline (48 mln dol.), Allergan (19 mln dol.), Merck (16 mln dol.) i Novartis (14 mln dol.) – dodałoby 152 mln dol. do wyniku branży.

Mimo to, czy to w mediach społecznościowych, czy w telewizji, zmiany w reklamie spowodowane są nie tylko pandemią, ale i tak już coraz bardziej cyfrową i fragmentaryczną konsumpcją mediów. Reklamodawcy farmaceutyczni prawdopodobnie testują i eksperymentują, aby znaleźć najskuteczniejsze kombinacje.

Dla przykładu, firma Sanofi i Regeneron wydała w 2020 r. ponad 409 milionów dolarów na reklamę swoich dwóch zatwierdzonych leków (pod marką Dupixent) do leczenia astmy i atopowego zapalenia skóry. Sanofi i Regeneron chcą zdobyć więcej wskazań – prowadzą badania w ośmiu różnych chorobach, w tym eozynofilowym zapaleniu przełyku i liczą na zwalczanie stanów zapalnych typu 2, aby osiągnąć ponad 11 miliardów dolarów rocznej sprzedaży. Sprzedaż firmy Dupixent przekroczyła 4 miliardy dolarów w 2020 r. przy zawrotnym wzroście o 75% rok do roku.

Najwyższa kwota zapłacona w ciągu jednego roku na marketing produktów farmaceutycznych wyniosła przed 2019 rokiem 5,4 miliarda dolarów w 2006 roku. Dziesięć lat później podczas tegorocznego Super Bowl wyemitowano reklamę, która trwała 60 sekund i kosztowała 10 milionów dolarów, ale dotarła do 111 milionów widzów. The  BMJ Journal  pisze, że firmy farmaceutyczne wydają 19 razy więcej na marketing niż na badania i rozwój.

To dużo pieniędzy na reklamę, ale każdy dolar wydany na reklamę: billboardową, radiową lub prasową przynosi ponad 4 dolary ze sprzedaży detalicznej. Na przykład firma Boehringer Ingelheim wydała w 2011 roku 464 miliony dolarów na reklamę preparatu Pradaxa, leku rozrzedzającego krew. W 2011 roku sprzedaż leku Pradaxa przekroczyła 1 miliard dolarów.

Inwestycja jest rozsądna: lekarze przepisują nowe leki, które pojawiają się w reklamach skierowanych bezpośrednio do konsumentów, dziewięć razy częściej niż leki, które nie są reklamowane publicznie. Dzieje się tak dlatego, że pacjenci czasem domagają się leków, które widzieli w reklamach (lub o których słyszeli od przyjaciół i członków rodziny), ale także dlatego, że niektórzy lekarze otrzymują pokaźne premie za promowanie leków niektórych producentów.

The Wall Street Journal  stworzył interaktywną grafikę pokazującą, w jaki sposób firmy wynagradzały lekarzy – i w jakim stopniu – w ciągu zaledwie czterech miesięcy między sierpniem a grudniem 2013 r. Były to: rozmowy promocyjne i honoraria: 228,1 miliona dolarów, podróże, zakwaterowanie i rozrywka: 95,9 miliona dolarów, żywność i napoje: 92,8 miliona dolarów.

Jednym ze skutków tej lawiny wydatków jest to, że firmy farmaceutyczne są widoczne i słyszane wszędzie w sferze publicznej. „To prawda”, pisze  Washington Post , „firmy farmaceutyczne bombardują twój telewizor większą liczbą reklam niż kiedykolwiek wcześniej”. W 2014 roku telewizja odpowiadała za 61,6 procent przychodów firm farmaceutycznych z reklam kierowanych bezpośrednio do konsumentów.

Chris Klinsky - autor "Big Pharma. Mroczne tajemnice medycyny"